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《每周读篇论文》：为什么皮卡丘能够成功“出海”？（上）

今天读点啥？

皮卡丘和宝可梦（Pokemon，又译为宠物小精灵/神奇宝贝）象征着什么？对于幼时受到宝可梦浪潮影响的我们来说，可能都有属于自己的答案和体验。但将宝可梦放置于整个流行文化史、甚至是当代国际关系和资本流动的角度来理解，它则代表着日本文创产业真正意义上的第一次“企业出海”。在皮卡丘之前，日本文化产业虽然已经在世界上小有声誉（如日本饮食、剑道、建筑、服装等），但都和传统文化相关，并没有创造一种新兴的文化以引动普罗大众的关注、掀起流行的浪潮。但这一切都随着宝可梦改变了。

宝可梦是日本第一次全方位地入侵到全球流行文化中的每一个毛孔里，从游戏、漫画、电视动漫，到电影、卡牌、贴纸、玩具、背包、T恤，即使是宝可梦诞生了二十余年的现在，我依然能在美国的超市里买到宝可梦的产品，足见其影响力。

这个以一只黄色电老鼠为标志的文化产品，到底是怎么在上世纪末迅速国际化并直接开启了日本动漫产业的全球化进程？它又能给现在积极寻求出海和全球化的中国人提供什么样的启示？文化的全球化又能给国家和个人带来什么，到底是利是弊？

为了回答这个问题，这次的《每周读篇论文》为大家带来我们的线上课程《东亚青年流行文化》的教学论文，乔治亚大学教授Joseph Tobin在两千年初，也就是宝可梦方兴未艾之时，所写的《皮卡丘的全球冒险》（Pikachu's Global ADVENTURE），为大家一探究竟。

正文

在90年代的最后几年，一种新的消费现象在日本出现并席卷全球，那就是宝可梦（Pokemon）。宝可梦最初只是一款可以在任天堂的Game boy(一款手持游戏机)上玩的软件，很快就变成了漫画书、电视节目、电影、交易卡片、贴纸、小玩具以及背包和t恤衫等辅助产品。

宝可梦是有史以来最成功的电脑游戏之一，是有史以来全球最畅销的纸牌游戏之一，是有史以来最成功的儿童电视节目之一，是日本有史以来最卖座的电影之一，也曾是全球电影史上收入最高的五部电影之一。任天堂的执行官们乐观地认为，在宝可梦最受欢迎的时候，他们的产品，就好像芭比娃娃和乐高玩具一样，将会永远畅销，而且会像米老鼠和唐老鸭一样，成为全世界经久不衰的偶像。

但到了2000年底，宝可梦热在日本和美国已经消退，尽管这些产品仍在巴西、意大利和以色列等国家推出。在我撰写这篇文章的时候，宝可梦对商店和消费者意识的控制似乎正在下降，尤其是在日本和美国。随着宝可梦现象逐渐平息下来，我们的任务就是分析它的意义，理解它上升的动力，以及同样有趣的，它衰落的原因。

为了分析这些现象，我于2000年11月在美国的檀香山主持了一个宝可梦会议。主持人来自日本、香港、澳大利亚、以色列、法国、英国和美国，来自人类学、传播学、社会学和媒体研究领域。会议上介绍的演讲者是即将出版的一本书的基石，这本书讲述了宝可梦的全球旅行的故事，并说明了宝可梦现象可以告诉我们孩子们是如何接触新媒体的，日本是如何崛起成为一个文化和软件输出国的，以及儿童流行文化的全球化这些问题。我将在本文中逐一回顾这些问题。

不仅仅是全球流行的青少年狂热，宝可梦更是日本这个具体国家所创造的全球性狂热。这不仅关系到任天堂的利益，也关系到民族自豪感，甚至关系到日本的战略经济地位。对皮卡丘来说，这只小小的黄色电动老鼠是神奇宝贝世界最受欢迎的角色。

“这是我们的米老鼠”，皮卡丘是日本人期待已久的对米老鼠的流行文化 Aquan.html target=_blank class=infotextkey>霸权地位的回应。为了理解宝可梦在当代日本的文化和经济意义，有必要将它的发展和营销置于日本历史的背景之下。

1854年，当美国海军准将马修·佩里率领他的舰队进入东京湾时，所谓的“黑船事件”爆发了。日本几百年来禁止西方人、西方思想和西方货物的战略终于结束了。为了应对西方军事力量的威胁，日本的战略转变为在保留日本核心价值观的同时，借用和驯化外国商品和观念。

和魂洋才，或者日体西用，被正式提出。这种和魂洋才战略的成功，使得日本有资本在二战期间采取了一种好战的军国主义战略，对西方和东方同时提出挑战。而战后的日本是紧张的“文化借贷”或者“文化学习”的第二阶段。而这一次的“文化学习”可能比第一次还成功，因为日本成功地向西方反向销售了西方商品，从最开始的各种工业产品到后来的电子品和消费品。

日本史上著名的“黑船事件”

事实上，最初，日本开始通过出口简单、廉价的商品来重建其战后经济；到了20世纪70年代，日本已成为高质量、高科技商品的成功生产国，如手表、照相机和汽车。上世纪80年代，日本在全球家用电子产品市场上占据了主导地位，日本似乎已准备好在未来多年作为全球经济最强大的国家之一继续统治世界。

但是，尽管过去的美国人担心他们将如何缩小与日本的贸易差距，许多日本人知道他们的成功是脆弱的。以向西方出口消费品和计算机硬件为基础的日本战后经济成功模式被证明难以维持，因为随着日本生活水平和工资水平的提高，它们很容易受到其他国家的削弱。

20世纪90年代，韩国、台湾、新加坡，以及现在的中国大陆，这些"新经济四小龙"成为了日本的日本，因为它们较低的劳动力成本，终结了日本在许多生产领域的主导地位。为了适应这一转变，到20世纪80年代初，日本企业和政府经济规划者已经在制定战略，将经济从重工业转向高科技，然后从高科技转向信息和文化产品。

大多数全球流通的媒体产品是在日本制造的机器上播放的(立体声系统、电视机、录像机、CD和DVD播放机、卡拉ok机和电脑)，但大多数内容是在洛杉矶和纽约生产的。在20世纪80年代和90年代早期，由于缺乏自己的软件，索尼和其他日本硬件公司投资了美国电影工作室、音乐厂牌和出版社。1990年代中期日本面临的挑战是从购买西方文化产品的版权转向生产自己的文化出口产品。

日本拥有强大的国内文化产业，每年在国产电影、流行音乐、电视节目和运动队上花费数十亿日元。但是，将这个国内市场转变为国际市场是一项艰巨的任务。尽管日本在向西方销售硬件方面取得了成功，除了电脑游戏在全球的销售以及在港台地区的流行音乐和电视节目转播权，日本在出口文化软件方面几乎没有取得什么成功，实际上也没有做出什么积极的尝试。

日本的净贸易顺差掩盖了这样一个事实：日本在文化产品交换方面与西方存在巨大逆差。美国电影在日本排名第一，而日本电影只在美国的艺术电影院上映。爵士乐在东京比在纽约得到更多的支持，美国和英国的流行音乐在日本的排行榜上遥遥领先，而日本的流行音乐在亚洲之外只有一个小众市场。日本高级时装已经进入了全球高级时装界，但与Levis牛仔裤和Calvin Klein内衣在日本的销量相比，三宅和Hanae Mori的销量微不足道。

为什么会出现这种文化贸易的不平衡？这主要是西方英语国家语言和文化 Aquan.html target=_blank class=infotextkey>霸权的影响。在过去的三个世纪里，首先是英国，然后是美国，在全球范围内掌握着文化和经济实力，这意味着日本人和其他非英语世界的人必须学会消费和使用外语文化产品，而美国人和英国人则不需要。自从佩里到来以后，日本人就明白，要想与美国和欧洲建立联系并与之竞争，他们就必须适应这种文化上的被殖民。

所幸，日本人适应西方文化产品的时间足够长，也足够好，以至于到新千年开始时，西方和日本的事物或思想之间不再有一个明确、固定的界限。日本文化，不再是纯粹的或单一的，而是一种混合的建筑。像所有的文化一样，正在不断地重塑自己。

出口到国外的日本产品，包括宝可梦，即使在经过日本出口商重新包装和外国进口商本土化之前，就已经同时具备了本土和外来的成分。具有讽刺意味的是，一些被认为不适合在美国发行的电视节目中的情节元素明显是源自欧美，比如宝可梦人物米斯蒂、火箭队和小智的母亲参加在Acapulco举行的选美比赛；一个持有六把枪的狩猎管理员用手枪指着小智；和小智曾遇到过的一个人猿泰山般的野孩。这些情节都有着强烈的殖民主义和种族主义元素，甚至是直接针对诸如印第安人和黑人这样的少数族裔和原住民的矮化和嘲讽——这明显是欧美传统流行文化中的要素，日本文化中显然没有这种根基。

精妙地本土化西方产品和文化是日本的最大优势，比如现在最好的美式复古服装都诞生在日本，但这也意味着他们无法将完全属于自己的文化推广到国际

虽然日本与西方之间的文化贸易是一个不平等的过程，但这并不意味着在宝可梦入侵前，日本文化尚未进入欧洲和北美。

长久以来，日本美学传统就对西方绘画、戏剧、文学、电影、时尚、建筑和设计产生了微妙而深远的影响。禅宗影响了西方的精神风貌；柔道和空手道是世界上最著名的武术之一；荞麦面、寿司和芥末现在可以在欧洲和北美的购物中心买到；日本漫画和动漫被海外的爱好者消费。然而，尽管如此，直到宝可梦，一种日本文化产品才在世界范围内掀起了消费热潮。

除了西方的经济、政治和文化 Aquan.html target=_blank class=infotextkey>霸权，另一个导致日本对西方的文化贸易逆差的因素是日本人对其文化输出的矛盾心理。许多日本人认为他们的文化太独特，不能在国外得到欣赏，他们也不确定自己是否喜欢其他国家消费他们的文化和分享他们的品味。日本人对这种矛盾心理有一个术语:日本独特论（Nihonjinron/日本人論/Japanese Uniqueness）。

20世纪60年代，当我第一次在日本生活时，日本的熟人经常问我:你能吃寿司吗？起初我不知道这个问题是什么意思。我终于明白了这个问题背后的含义，一方面是担心西方人会发现他们的文化奇异或令人反感，另一方面是一种种族中心主义的自豪感，认为他们的文化太特别、太优雅，除了他们自己谁也不会欣赏。我不相信日本文化天生就比欧美文化更特殊，因此更难以实现全球化。但是，日本人相信自己的文化独特性，加上他们对被外国人消费的矛盾心理，可能会导致在向外界推销自己的文化时有一定的尴尬，甚至犹豫不决。

西方英语国家的文化 Aquan.html target=_blank class=infotextkey>霸权与日本人对日本文化的独特性和不可接近性的信念相结合，让二十世纪后期的日本陷入一个相对的困境。在这个困境里，尽管日本在硬件出口方面是全球的主要参与者，但在文化产品出口方面只是一个次要力量。

黑泽明、哥斯拉、Hello Kitty、金刚战士、相扑和寿司在海外都找到了合适的小型市场，也都拥有真正的拥趸，但他们实际上无法扩展。但这一切都因为宝可梦而改变。而这只小小的黄色电动鼠标皮卡丘却在世界上真正掀起了风暴。当然，这种成功并非没有代价；宝可梦的生产商决定，如果宝可梦要走向全球，就必须减少岩渊光一所说的"文化气息"/“文化气味”（cultural odor）——简而言之，你不能看上去那么日本。

的确，全球流行文化产业的一个普遍假设是，日本文化产品要想在国外找到大众市场，一定不能显得太日本化。“去日本化”可以在创作过程中实现，可以通过设计一个主题具有普遍性、缺乏具体的日本形象和参照的文本，也可以通过明确删除日本文化的内容和参照来实现。

这些过程在某些文化产品上更容易实现。迄今为止，日本最成功的文化输出是电脑游戏。全球电脑游戏市场起源于日本设计的游戏，包括《猎鸭》、《太空入侵者》、《大金刚》、《超级马里奥兄弟》和《吃豆人》。

这些游戏相对容易出口，因为它们没有明确的日本文化内容。《真人快打》和《街霸》是第一款全球发行的明确以日本/亚洲人为主角的电脑游戏，主角包括相扑选手、忍者、空手道专家和功夫大师。

直到今天，你在任天堂的游戏里都很难找到几个完全的日本面孔

但这并不意味着宝可梦与日本毫无关系。宝可梦的电脑游戏、电视节目和电影有许多独特的日本元素和关注点。宝可梦的创作者小次郎(Tajiri Kojiro)在接受采访时表示，他的梦想是创作一款电脑游戏，让当代日本儿童通过学习识别和照顾类似昆虫的生物，与大自然重新建立联系，就像他小时候在树林里收集甲虫一样。在日本城市化的背景下，这种活动是很难进行的。

其他易于识别的日本情节元素包括日本传统的师徒关系，这体现在宝可梦人物小智(Ash)和奥克教授(Professor Okido)之间。当然还有日本的武术和道场传统，小智就是通过一次次地踢馆各个道场，慢慢爬上宝可梦导师的行列，这其实和大量的日本武术小说和电影如出一辙。

其实，在Pokémon里，还有一些更加巧妙的和不易被察觉的日本元素，包括微型化(Miniaturization)，封装（用精灵球捕捉宝可梦），蜕变(或者说形变和进化，这在变形金刚、假面骑士、猛龙特攻队中也存在)，以及英雄们拥有特殊的攻击动作(在动画和电脑格斗游戏的传统中)。当然，还有就是日本动漫里必须要有的性感的女孩和曲线优美、穿着迷你裙的年轻女性。

虽然可爱是西方和日本漫画的一个共同特征，但是宝可梦是一种日本式的可爱，是卡哇伊而非cute。宝可梦电视节目和电影的美学风格代表了日本漫画和动画传统，其特点是干净、平面的绘画风格，2D运动(与迪斯尼和华纳兄弟漫画中角色更现实的3D运动形成鲜明对比)，以及像电影一样的特效和运镜，例如俯视、跟踪和视点镜头，例如分割屏幕和负面图像的插值。

Pokémon的主要人物是Mukokuseki(意为無国籍)，既不是明显的日本人，但也并非不是日本人。当然次要人物曾经包括了日本人的忍者和武士。有一次小智和他的朋友们穿越了一个虚构的世界，在这里他们偶尔会进入印有汉字标识和窗帘的餐馆，并在里面会吃饭团和面条。对Pokémon日本性的巧妙处理，无论是在它的本土版本还是出口版本，对它的成功都至关重要。曾经，Glocalization，也就是全球本土化的概念被索尼提出，意指创造一种可以随时调整自身，以在全球市场都获得成功的产品。

然而，让宝可梦在海外市场取得的成功，并非来自于全球本土化，而是源于Iwabuchi所讨论的另一个因素——"去文化气味"(de-odorization)，或者我们可以翻译得更极端也更贴切一点，“文化去臭”，即从开发产品的一开始，就去除任何明显的日本"文化气味"，创造出一种所谓普世的产品。这其实才是宝可梦在做的事情。

日本漫画中的角色往往就是所谓的“无国籍者”，它既不是日本的（发色和瞳色）、也不是非日本的（明显的美学风格），是一种东方和西方在幻想空间的奇妙耦合

宝可梦的去臭工作有多系统和有计划？Tajiri和久保否认他们有意识地降低了他们原有产品(分别是电脑游戏和电视连续剧)的日本性。但岩渊认为，去臭工作往往是下意识和无意识的。

我的直觉是，宝可梦在成立之初的去臭化，与其说是一种有意识的全球营销策略，不如说是其创作者在已经高度去臭的产业中工作了许久的结果。宝可梦不是第一个在去臭的日本公司，只不过是最幸运也最成功的的一个。

事实上，日本的电脑游戏和动画早就是由无文化的风景、无国籍的人物和混合的文化文本组成。除非场景的调度是明确的日本式的(例如幽灵公主和蜡笔小新)，否则日本漫画家倾向于创造无国籍人物，因为这是他们和他们的读者期望的。这就是为什么宝可梦的角色看起来完全不像日本人的原因。

但这种去臭化是几乎一种存在于整个行业里的集体无意识，大家认为漫画就该这么画，我就不应该把一个主角画的太像日本人。但如果你专门去问他，你是不是刻意地在避免日本元素或者进行文化去臭，他也会真诚告诉你他没有，因为这都是无意识的。

事实上，如果宝可梦开发商从一开始就有意地进行文化去臭，开发一种去文化的、全球销售的产品，那么从一开始就应该注意避免在剧集中出现日本汉字、日本食物，以及特定的日本文化文本，比如从流行漫画中借用的人物Bakabondo。

但他们最开始并没有避免使用这些日本元素，这种日本元素在最初的宝可梦游戏和电视连续剧的出现使得后来的工作者需要不断地进行昂贵和繁复的本土化。有些甚至是非常搞笑的，比如小智吃的饭团在美国会被修改成汉堡；店铺上的日本汉字会被改成英文等等。这都说明他们不是有意进行一种文化去臭，而是像动漫角色应该画的不太像日本人的这种文化去臭已经深入人心。

事实上，当Tajiri和久保在宝可梦开始他们的工作时，他们没有理由期望他们的产品能在国内大卖，更别说在海外了。他们不可能、也没有理由在一开始就下一盘很大的棋，要把宝可梦运营成一个国际形象。

但到了1999年，宝可梦热已经席卷美国，久保充分意识到需要限制日本文化的元素，以促进美国和其他市场的本地化。久保解释说，不同于最初的宝可梦电视系列，宝可梦电影的制作相当谨慎，日本元素必须减少。

可以说，宝可梦最开始的无意识的文化去臭、比如把无国籍和去文化属性的人物、怪物和风景，帮助他们迈出了第一步的成功。那接下来的有意识的文化去臭，包括删减和重写一些日本元素，就帮他们迈出了第二步的成功。

另一部日本动漫电视电影系列《美少女战士》几年前也很受欢迎。当这些电影在美国的银幕上放映时，视觉上几乎没有什么变化。结果是只在很小的范围掀起波澜，没有在日本那样的大热潮。学界对这个案例的研究表明，像背景中出现在招牌上的日本文字，以及独特的日本家庭背景，都会分散美国孩子的注意力，让他们无法真正沉浸在电影的虚构世界中。

有了这个前车之鉴，宝可梦的第一部电影就在竭尽全力的做着本地化工作。事实证明，尽管宝可梦作者们已经开始有意识地试图生产一种不受文化影响的产品，但对于那些做本土化工作的人来说，仍然有很多事要做。

关于任天堂在全球开展的有意识的本土化工作（Glocalization），我们将在下一次推送里继续展开。

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